藍(lán)領(lǐng)定位：大寶化妝品成功的大秘訣

 

　　引言：“大寶今天的成功很大程度上應(yīng)該歸功于消費群體的區(qū)隔，大寶進入的是一個競爭對手相對較少或者是競爭對手實力相對較弱的細(xì)分市場。”朗創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷首席網(wǎng)絡(luò)營銷顧問張經(jīng)理評價。

 

 

　　北京大寶化妝品有 限公司成立于1999年，公司以生產(chǎn) 化妝品為主，其主打產(chǎn)品為SOD蜜。除SOD蜜外，已陸續(xù)形成護膚、洗 發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個品種。

 

　　1．明確的藍(lán)領(lǐng)定位

 

　　北京大寶化妝品有限公司從一家小小的福利廠發(fā)展起來，大寶經(jīng)歷了許多。但從一開始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標(biāo)市場。大寶化妝品的目標(biāo)市場是這樣定位的：

 

　　年齡為25～50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費階層。他們對生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對品牌價值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對同類產(chǎn)品不同價格的敏感度較強；對一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿意的同時，常常對價格有抱怨情緒。因此，他們追求的購買目標(biāo)是質(zhì)價相稱，或在心理上對某種滿意產(chǎn)品有一個認(rèn)為合適的價格預(yù)期，一旦某一品牌的市場價格超越了原有心理價格的預(yù)期值，他們就會放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對品牌有著良好的忠誠度，在市場價格差距不是特別懸殊或沒有太大波動的情況下，他們會鐘情于原來自己所喜歡的品牌。

 

　　這一消費者職業(yè)特征和消費心理描述與界定的藍(lán)領(lǐng)消費者有較高的一致性。

 

　　在當(dāng)時，作為一家實力并不強大的福利企業(yè)，它的生生死死并不會引起太多人的關(guān)注和驚訝。但是大寶非但沒有死，而且活得越來越好，并在競爭激烈的化妝品行業(yè)中，牢牢地占有了一席之地。市場占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國內(nèi)同類產(chǎn)品之首?！冻晒I銷》與國內(nèi)一家著名的專業(yè)調(diào)查機構(gòu)合作發(fā)布的2003年中國具競爭力品牌調(diào)查顯示，2003年，在潤膚品行業(yè)中，大寶的市場份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競爭對手。同樣是這份報告，我們已經(jīng)看不到郁美凈、孩兒面、皇后牌的身影。為什么呢？答案也許會有很多，但有一點是大家都無法否認(rèn)的：大寶進行了明確的市場細(xì)分，而且將市場定位在藍(lán)領(lǐng)消費者，這在當(dāng)時是被許多比大寶強大的品牌所忽視的。

 

　　2．產(chǎn)品并無獨到之處

 

　　從產(chǎn)品的角度來看，SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術(shù)，它是一項化妝品行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了幾十年的技術(shù)。當(dāng)初，大寶就是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進入市場并贏得自己的目標(biāo)人群。當(dāng)SOD蜜這個產(chǎn)品概念被推出后，幾乎所有的目標(biāo)消費群體都去購買這個產(chǎn)品進行嘗試，甚至帶動市場，使市場上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。

 

　　大寶另一個成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場——男性市場。調(diào)查顯示，目前大寶的消費者中，有將近一半是男性消費者。事實上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護膚品不可能同時適合于兩類性別的消費者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨到之處的產(chǎn)品在市場上橫沖直撞、一路凱歌。同樣是競爭激烈的彩電市場，任何產(chǎn)品概念上的漏洞都會被競爭對手攻擊。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過無數(shù)營銷大戰(zhàn)的國際大品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來麻煩。為什么呢？也許解釋就在于它進入的是一個沒有多少競爭對手，或者是實力強大的同行很少進入的細(xì)分市場。

 

　　3．言行一致

 

　　從價格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍(lán)領(lǐng)消費者的品牌還有很多，但我們從產(chǎn)品的廣告訴求上，并沒有看到像大寶這樣將訴求對象明確確定為藍(lán)領(lǐng)消費者的企業(yè)。

 

　　大寶”品牌傳播確定的目標(biāo)受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費階層的各類職業(yè)工作者，這些人對品牌的認(rèn)知能力強，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又非常敏感，愿意購買質(zhì)、價相稱的產(chǎn)品。

 

　　在傳播訴求重點上，大寶強調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費者特征。這與它的競爭對手形成鮮明的對比，一些雖然在價格和渠道上一樣是針對藍(lán)領(lǐng)消費者，但在廣告訴求上，給消費者的感覺是針對白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。零點調(diào)查＆前進策略董事長袁岳評價說，這種產(chǎn)品定位與傳播對象分離的做法，會讓消費者無所適從。袁岳進一步解釋，雖然有部分藍(lán)領(lǐng)消費者會向往針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅人群在消費習(xí)慣上，還是比較傾向于購買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費者會選擇消費針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個。

 

　　4．走下坡路與定位無關(guān)

 

　　不可否認(rèn)，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國具競爭力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長指數(shù)并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于丁家宜、美加凈等品牌。

 

　　消費群體是有時代性的，雖然同屬于一個細(xì)分市場內(nèi)，但不同年齡段的消費者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來沿用同一種傳播語言的做法，雖然可以增強原有年齡消費者的忠誠度，但因為畢竟原有的消費者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費者是兩代人，多少有一些代溝，上一個十年行之有效的傳播語言在新的十年中遇到障礙無可避免。事實上，因為傳播語言多年不進行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費者年齡相對偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。

 

　　【點評】：

 

　　沒有一種產(chǎn)品或服務(wù)能吸引所有的顧客，大寶成功在于：將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費者， 并根據(jù)這一類消費群的心理需要和收入情況， 在確保質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格。在傳播訴求重點上，大寶強調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費需求。廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，與產(chǎn)品定位十分吻合。“大寶明天見，大寶天天見~” “想要皮膚好 早晚用大寶”。相比之下，男人用它比較常見。作為早引進男性化妝品概念的公司，大寶平易近人的愛心文化已經(jīng)深入人心。以消費者的立場，民族企業(yè)的立場，愛心回饋社會的立場，大寶還在夾縫中生存。